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营销策划:欧宝营销策划和企业营销策划

营销策划:欧宝营销策划和企业营销策划

一、 营销策划的定义 营销策划是一种运用智慧与策略的营销活动与理性行为,营销策划是为了改变企业现状,达到理想目标,借助科学方法与创新思维,分析研究创新设计并制定营销方案的理

一、营销策划的定义


        营销策划是一种运用智慧与策略的营销活动与理性行为,营销策划是为了改变企业现状,达到理想目标,借助科学方法与创新思维,分析研究创新设计并制定营销方案的理性思维活动。
 
        营销策划是根据企业的营销目标,以满足消费者需求和欲望为核心,设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销,从而实现个人和组织的交换过程。
 
        营销策划是为了改变企业现状,完成营销目标,借助科学方法与创新思维,立足于企业现有营销状况,对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导,带有前瞻性、全局性、创新性、系统性。
 
        营销策划适合任何一个产品,包括无形的服务,它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划,从而提高产品销售,获取利润。营销策划的内容包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术等四个方面的内容。
 
        关于营销:营:指经营,销:指销售。学营销、谈营销、做营销者甚众,但销售高手并不多,既懂销售又懂经营者更不多。是故我泱泱大国,其实营销人才大大缺乏。营销是一个融合了诸多元素的系统工程。
 
        关于策划:策:是指计策、谋略; 划:是指计划、安排;连起来就是:有计划的实施谋略。通常需组织者因时、因地制宜,集天时、地利、人和,整合各种资源而进行的一种安排周密的活动。好的策划,能环环相扣、前后呼应。策划可大可小,时间可长可短。

二、营销策划的三个发展阶段


        中国改革开放以来,三十年时间,中国市场经济从供不应求时代,到大众化时代,到小众化时代,到逐渐个人消费时代;市场营销和企业经营随着研究对象的改变,营销策划工作的重点也在不断发生变化,大致经历过以下三个阶段:
 
        1、产品策划阶段
 
        顾客需要物美价廉的商品,所以企业主要营销策划工作是集中力量改进产品,而不注重顾客的需求和愿望,并忽略了分销、促销等方面的营销工作,从而导致一旦新技术和替代品出现,企业的产品就出现滞销。
 
        2、促销策划阶段
 
        大众化时代,商品更加丰富,企业在营销策划方面的重点是如何促销自己的产品,因此各企业设置销售人员,并制订激励体制鼓励销售人员多卖产品,并同时运用广告战、价格战来刺激消费者需求,不考虑消费者的喜欢和满意程度。
 
        3、系统营销策划阶段
 
        经济不断发展,消费者需求发生转变,大众化的商品得不到消费者的认可,因此企业营销策划的重点是不断分析消费者心理和行为特征,并进行市场细分,通过设计产品、定价、分销和促销等一系列系统手段来满足消费者的需求和欲望。

三、营销策划的分类


        市场营销策划可以根据不同的标准或途径进行分类,常见的分类方法有:
 
        1、根据其涉及的策划时间长短不同,一般可以将其分为营销战略策划和营销战术策划两大类。
 
        营销战略策划是对未来较长时期内企业发展方向、目标、任务、业务重点和发展阶段等问题进行的规划和设计。它与企业的稳健经营和持续发展具有密切的关系。营销战术策划是指在企业营销战略的指导下,对营销调研、产品开发与设计、定价、营销渠道、市场促销等营销职能或活动进行的一种中短期规划和设计,它是企业增强产品或服务竞争力,改善和提高企业营销效果的有效手段。
 
        2、根据营销策划涉及的目标和范围不同,又可以将其分为全程营销策划和单项营销职能策划两大类。
 
        全程营销策划是就企业某一次营销活动进行的全方位、系统性策划,它涵盖了营销调研、市场细分、目标市场选择、市场定位、营销组合策略设计和营销管理的方方面面。当企业即将推出一种新业务、新产品时,通常需要进行这样的策划。单项营销职能策划是在企业营销活动过程中,仅就某一方面的营销职能进行某种程度的设计与安排,其目的主要是改善该项职能的营销效果。

四、营销策划的作用


        1、有助于企业营销活动目的得到进一步地明确。
 
        大凡做过营销策划的企业,对企业未来时期的任务、目标、投资组合计划、企业扩张的方式和途径都非常清楚,这就可以从根本上消除企业经营活动的盲目性,凡是与企业营销目标不符的事情就不会发生,耗费企业有限的资源的现象也就可以避免。
 
        2、有助于提高企业营销活动的针对性。
 
        任何营销策划方案都是在特定企业营销目标指导和约束下作出的,因此,这就确保了企业日后营销活动的针对性,即每一项工作、每一项措施都是为了解决企业特定时期将要面临的特定问题。看得准,做得准,营销效果自然有保障。
 
        3、可以增强企业营销活动的计划性,避免主观随意性。
 
        营销策划把企业未来时期的活动内容进行了详尽的安排,是企业各个部门、各个员工的行动纲领。一般情况下,只要市场形势没有发生大的变化,就应当不折不扣地予以执行,这样,就可以使企业的营销走上规范有序的轨道。
 
        4、实现企业营销活动的个性化和差异化。
 
        随着消费者个性的发展及个性化消费的日渐突出,企业要在市场竞争中立于不败之地,就必须依靠个性化和差异化的产品、服务和营销方式实现企业营销的个性化和差异化,才能吸引住消费者的目光,抓住消费者的心。虽然个性化和差异化的基础是客观的,是消费者需求特点和竞争者的行为,但是,如果没有策划人员的高瞻远瞩和敏锐的洞察力,也是难以发现这些特点和差异的,对许多企业而言,个性化和差异化营销将只能是一个梦。
 
        5、提高企业产品的竞争力和营销效益。
 
        从理论上说,在产品工艺质量差异不大的情况下,企业产品的竞争力来自产品“卖点”的新颖、独特和奇异,来自企业欧宝的高知晓度、知名度和美誉度,来自企业独特销售手段对渠道成员的高吸引力。离开了营销策划,上述产品竞争力的支撑点将难以找到和形成。同样,企业营销的效益要得到改善和提高,也需要营销策划的支持,只有通过营销策划,才能在提高营销活动针对性、计划性、主动性和创造性的基础上,从根本上避免企业的无效劳动。

五、营销策划的基本特点


        1、超前性
 
        即营销策划应当在营销预测的基础上进行,必须对企业未来时期的发展方向、根本任务、基本目标、战略步骤及其每一个阶段上的问题作出合理的、科学的安排和规划。就犹如下棋,抱着“看一步,走一步”的思想,难以下出好棋。仅就当前局势作出的营销策划方案,也难以将企业引向最终的目标。
 
        2、主观性
 
        任何策划活动都是主观见之于客观的东西。因此,由于不同策划人员认识客观世界的能力和水平不同,同一个策划目标出现不同的策划结果,甚至策划效果出现巨大差异的现象也就不足为奇。
 
        3、系统性
 
        这是由市场营销活动的系统性决定的。它要求策划人员在策划过程中必须注意各种营销职能安排的衔接与协调,而且必须注意对企业各种营销资源、力量进行整合,才能收到预期的策划效果。
 
        4、复杂性
 
        这是由企业营销活动及其效果影响因素的复杂性决定的。对此,它要求策划人员一方面必须具备丰富的实践经验,对要策划的对象在每一个细节上都非常清晰;另一方面也要求策划人员必须对策划方案进行反复的推敲,才能确保整个策划方案的明确具体和切实可行。
 
        5、可控性
 
        即营销策划的方案和结果是可控的和可预期的。由于策划方案中的各项措施都是企业各种可控性营销手段的具体应用,因此,企业管理当局是完全可以根据市场形势的发展和企业目标的变化对策划方案进行适度的调整,以确保策划方案的高度适应性。
 
        6、规范性
 
        一方面,营销策划活动的作业程序是规范的,只有按规范的作业程序拿出的策划方案才是可靠的。另一方面,策划方案的要求也是规范的。它必须做到:目标和任务明确具体、切实可行,正确的市场导向和富有鼓动性;策划创意要特色鲜明,推陈出新;策划战略知己知彼,高瞻远瞩;营销战术和竞争手段要出奇制胜,避实击虚。
 
        7、专业性
 
        营销策划作为一种高智慧的脑力劳动,它要求参与策划活动的人既是营销理论专家,又是营销实践经验丰富的人,必须对管理、销售、促销、广告、公关、营销调研等企业职能都非济源悉,绝非一般人士所能胜任。

六、营销策划的内容


        (一)营销策划的主要内容有以下几点:
 
        营销战略规划、产品全国市场推广、一线营销团队建设、促销政策制定、专卖体系等特殊销售模式打造、终端销售业绩提升、样板市场打造、分销体系建立、渠道建设、直营体系建设、价格体系建设、招商策划、新产品上市策划、产品规划、市场定位、营销诊断、网络营销平台的创立等。
 
        (二)营销策划过程
 
        菲利普·科特勒认为:营销开始于业务计划过程之前。与制造和销售观点不同,该业务过程由价值创造和随后的传递组成,这个过程包括三个阶段。
 
        1、选择价值
 
        在任何产品产生以前,必须先做营销“作业”。营销工作过程是细分市场(segmentation),目标(targeting),定位(positioning)—STP,它是战略营销的精粹。
 
        2、一旦业务单位选择好了将提供给目标市场的价值,它即准备提供价值工作。
 
        有形产品和服务必须具体明确的,目标价格必须建立,产品必须制造和分销给市场。在第二个阶段,开发特定产品的性能、价格和分销,这也是战术营销(tactical marketing)的内容。
 
        3、这一阶段的任务是传播价值
 
        战术营销在延伸:组织销售力量、促销、广告和其他推广工作,以使该供应品为市场所知。营销过程始于产品以前,继续于产品开发之中,在产品销售之后还应延续。

七、营销策划的必备条件


        营销策划对于广告行业市场的竞争日趋激烈,营销策划愈发显得重要。成为一名出色的营销策划人,除了需要丰富的工作经验和专业知识外,营销策划专家还总结了以下必须具备的7大金刚”。
 
        1、调查研究
 
        荀子说:“知道,察也。”讲的就是明白道理、掌握情况。任何一个项目的营销策划,首先要做的便是踏勘、访谈、调查,尽可能摸清真实情况,掌握第一手资料。除了依靠专人调查外,自己还要身临现场,细查、深究。因为调查是一切营销策划的基础、源头,策划成功与否,取决于掌握的情况准不准、全不全、深不深。
 
        2、善思后行
 
        季文子说:“三思而后行。”做好一个项目的策划,要十思、百思、日思、夜思、冥思、苦思。事实证明,许多金点子、新创意,都是在掌握大量第一手信息情报后,在勤思中迸发出灵感火花的。思要全神贯注,不分心。作为营销策划人,还要善于纳集体之思,强调团队精神,把每个人的积极性都调动起来,以达到创新。
 
        3、以奇用兵
 
        商场如战场,战场讲究出奇制胜。营销策划要遵循市场法则,因情循理,这便是“正”。但正不避奇,正中出奇,是制胜的法宝。奇就是独创、变化、标新,寻求差异化。事实上,出奇也是职业经理人个性的发挥和张扬,只有依据不同项目特点,扬长避短,度身制衣,将个性发挥到极致,才能尽显独特的风貌。古人曾说:“奇正之变,不可胜尝也。”“善于奇者,无穷如天地,不竭如江河。”由于市场是动态的,可以随之而变化,因此,任何时点的营销策划难题都是有办法克服的。
 
        4、杂糅相济
 
        营销策划要避免单一,讲究交融、贯通,做到边界渗透、资源整合。具体而言,要做好市场调查、行业背景分析、区域环境分析,讲究消费模式,洞悉消费心理,注重营销策略和企业发展战略。做功能定位,要考虑建筑形态、市政规划、环境风水;做效应分析,要运用数学、工程学、会计学的知识;做企业形象设计,要运用经济学、社会学、心理学、美学知识;做文本设计,要运用图文、电脑、多媒体方面的知识;即使做策划方案,也要避免严肃、艰涩、机械的文风,用语清新活泼、旁征博引。
 
        5、大道至简
 
        效率就是效益,而效率则取决于实施过程是否简便、快捷。显然,营销策划方案必须简洁、明了,诸如对市场前景、行业背景、竞争对手、功能定位、形态布局、营销策划、整合推广等都要有清晰的结论、量化的依据,使人一看就明了,就可以操作。那么,这就要求营销策划的职业经理人,要有超强的理解感悟能力,追求简约、高效的工作作风。
 
        6、业精于勤
 
        随着城市化进程的加快,“大鱼吃小鱼”的时代已不复存在,取而代之的是“快鱼吃慢鱼”。作为营销策划经理人必须适应市场变化需求,做到五勤:即手勤、腿勤、眼勤、耳勤、嘴勤,以提升专业水平,降低市场风险。
 
        7、诚信立人
 
        讲究诚信、信誉,既是对营销策划的要求,也是做人的基本准则。营销策划经理人应以高度责任心对待所负责的项目,不可敷衍塞责、欺世盗名、形而上学、闭门造车,更不可“捣糨糊”。虽然这会给经理人带来更大的压力,但会因尽责而实现价值感到心安理得,很有成就感,同时还会为自己赢得良好的信誉。

八、企业营销策划方案法则


        法则一:确定业务目标
 
        业务目标必须明确以下问题:
 
        1、确定目标市场,企业服务的顾客是哪一类?在什么地方?市场规模有多大?客有什么需求等问题,这是制定营销策划方案的基础情报。
 
        2、对企业营销效果的确定。这里的效果不仅包括企业的获利能力指标,而且包括其他一些企业追求的目标,如企业知名度,企业信誉等。
 
        法则二:营销策划方式设计多样性
 
        常用的方法有:
 
        1、自己企业的经验。在长期的营销活动中,每一个企业都积累了一定的市场营销经验,这是企业无形的财富。借鉴过去营销活动成功的经验,分析当前的营销环境,产生新的营销策划方案。
 
        2、向竞争对手学习。本企业的竞争对手特别是市场领袖的企业,他们掌握着大量的市场信息资料,所进行的活动很值得企业研究。认真分析竞争对手的,不仅可以发现竞争对手的弱点,还可以利用他们的经验,取他人之长,补自己之短。
 
        3、创新。企业在产品设计、服务方式、价格、销售、促销等各方面采取新措施,使得营销效果更好。

九、营销策划的原则


        所有的技术、渠道都只是实施手段,唯有独到的创意、细致的分析、精准的定位、出色的策划,才是策划服务中的精髓,也是真正对客户具有至关重要意义的环节。坚决摒弃华而不实的推广方式,以及只有数据没有实际效果的单纯技术手段。除了常用的硬广告模式,襟抱堂更主张“创意独到、软性营销、特色炒作、共鸣性传播”,以润物细无声的方式对目标群体进行巧妙渗透,并同时注重广度宣传与深度渗透。
 
        1、系统性原则
 
        网络营销是以网络为工具的系统性的企业经营活动,它是在网络环境下对市场营销的信息流、商流、制造流、物流、资金流和服务流进行管理的。因此,网络营销方案的策划,是一项复杂的系统工程。策划人员必须以系统论为指导,对企业网络营销活动的各种要素进行整合和优化,使‘六流’皆备,相得益彰。
 
        2、创新性原则
 
        网络为顾客对不同企业的产品和服务所带来的效用和价值进行比较带来了极大的便利。在个性化消费需求日益明显的网络营销环境中,通过创新,创造和顾客的个性化需求相适应的产品特色和服务特色,是提高效用和价值的关键。特别的奉献才能换来特别的回报。创新带来特色,特色不仅意味着与众不同,而且意味着额外的价值。在网络营销方案的策划过程中,必须在深入了解网络营销环境尤其是顾客需求和竞争者动向的基础上,努力营造旨在增加顾客价值和效用、为顾客所欢迎的产品特色和服务特色。
 
        3、操作性原则
 
        网络营销策划的第一个结果是形成网络营销方案。网络营销方案必须具有可操作性,否则毫无价值可言。这种可操作性,表现为在网络营销方案中,策划者根据企业网络营销的目标和环境条件,就企业在未来的网络营销活动中做什么、何时做、何地做、何人做、如何做的问题进行了周密的部署、详细的阐述和具体的安排。也就是说,网络营销方案是一系列具体的、明确的、直接的、相互联系的行动计划的指令,一旦付诸实施,企业的每一个部门、每一个员工都能明确自己的目标、任务、责任以及完成任务的途径和方法,并懂得如何与其他部门或员工相互协作。
 
        4、经济性原则
 
        必须以经济效益为核心。网络营销策划不仅本身消耗一定的资源,而且通过网络营销方案的实施,改变企业经营资源的配置状态和利用效率。网络营销策划的经济效益,是策划所带来的经济收益与策划和方案实施成本之间的比率。成功的网络营销策划,应当是在策划和方案实施成本既定的情况下取得最大的经济收益,或花费最小的策划和方案实施成本取得目标经济收益。
 
        5、全局性
 
        营销策划要具有整体意识,从企业发展出发,明确重点,统筹兼顾,处理好局部利益与整体利益的关系,酌情制订出正确的营销策划方案。
 
        6、战略性
 
        营销策划是一种战略决策,将对未来一段时间的企业营销起指导作用。
 
        7、稳定性
 
        营销策划作为一种战略行为,应具有相对的稳定性,一般情况下不能随意变动。如果策划方案缺乏稳定性,朝令夕改,不仅会导致企业营销资源的巨大浪费,而且会严重影响企业的发展。
 
        8、权宜性
 
        任何一个营销策划都是在一定的市场环境下制订的,因而营销方案与市场环境存在一定的相互对应的关系。当市场环境发生了变化,原来的营销方案的适用条件也许就不复存在了。
 
        9、可行性
 
        无法在实际中操作执行的营销策划方案没有任何价值。营销策划首先要满足经济性,即执行营销方案得到的收益大于方案本身所要求的成本;其次,营销策划方案必须与企业的实力相适应,即企业能够正确地执行营销方案,使其具有实现的可能性。

十、营销策划的方法


        营销策划是对营销活动的设计与计划,而营销活动是企业的市场开拓活动,它贯穿于企业经营管理过程。因此,凡是涉及市场开拓的企业经营活动都是营销策划的内容。
        
        1、点子方法
 
        什么是点子?从现代营销角度来说,点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑,为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。
 
        2、创意方法
 
        创意是指在市场调研前提下,以市场策略为依据,经过独特的心智训练后,有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。
 
        3、谋略方法
 
        谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。
 

十一、营销策划的分类


        (一)网络营销策划
 
        马云说,21世纪要么电子商务,要么无商可务。截止2012年6月底,中国网民数量突破5亿,有网购习惯人数突破3亿。网销是未来所有行业所有企业的必选渠道。全力设计的观点是,互联网的崛起最终以消灭传统渠道商为终极目的。为成长型企业提供各种网络营销策划指导,建设营销型网站,以及提供网络营销策划及广告传播。
 
        1、网络营销策划
 
        2、事件炒作策划
 
        3、话题制造策划
 
        4、危机公关策划
 
        5、电商运营策划
 
        6、函数策划学
 
        (二)传统营销策划
 
        1、新产品上市:市场调研、产品定位、招商策划、市场启动;经典案例:江中健胃消食片、黄金酒、王老吉。
 
        2、营销策划:营销诊断、市场推广、销售提升、促销策划、欧宝提升、欧宝推广;
 
        3、广告策划:平面广告创意策划、影视广告创意策划、影视广告拍摄制作;
 
        4、企业策划:欧宝提升、欧宝策划、欧宝推广;
 
        5、终端建设:终端手册策划编制、终端促销人员培训、终端形象设计、销售终端维护;
 
        6、欧宝提升:老欧宝提升策略、老欧宝销售提升、老欧宝终端跟进策略;
 
        7、销量提升:产品不同周期销量提升、市场诊断,新产品销量提升、市场诊断;
 
        8、产品代理、销售:新产品区域销售、全国总代理,新产品合作开发。
 
        (三)新营销策划
 
        1、欧宝公关化:欧宝公关机制、组织机构建立、欧宝公关战略、隐性传播、显性传播、危机管理、危机公关、非传统营销、口碑营销、互动营销、欧宝联合;
 
        2、欧宝模式化:企业发展战略规划、欧宝模式、产业模式规划、资本策略规划、盈利模式规划、项目及产品规划、产业整合规划。

十二、营销策划的六个步骤


        营销策划包括六个步骤:情景分析、目标、战略、战术、预算和控制。
        
        1、情景分析
 
        企业首先要明确所处环境的各种宏观力量(经济、政治/法律、社会/文化、技术)和局内人——企业、竞争者、分销商和供应商。企业可以进行SWOT分析(优势Strengths、劣势Weaknesses、机会Oppo rtunities、威胁Threats)。但是这种分析方法应该做一些修改,修改后成为TOWS分析(威胁Threats、机会Opportunities、劣势Weaknesses、优势Strengths),原因是分析思维的顺序应该由外而内,而不是由内而外。SWOT分析方法可能会赋予内部因素不应有的重要性,误导企业根据自身的优势来选择性地认识外部威胁和机会。这个步骤还应包括公司各部门面临的主要问题。
 
        2、目标
 
        对于情景分析中确认的那些最好的机会,企业要对其进行排序,然后由此出发,定义目标市场、设立目标和完成时间表。企业还需要为利益相关者、企业的声誉、技术等有关方面设立目标。
 
        3、战略
 
        任何目标都有许多达成途径,战略的任务就是选择最有效的行动方式来完成目标。
 
        4、战术
 
        战略充分展开成细节,包括4P和各部门人员的时间表和任务。
 
        5、预算
 
        企业为达到其目标所计划的行为和活动需要的成本。
 
        6、控制
 
        企业必须设立检查时间和措施,及时发现计划完成情况。如果计划进度滞后,企业必须更正目标、战略或者各种行为来纠正这种局面。

十三、营销策划的效果监测及评价


        效果,可以理解为由某种因素或某种事件造成的结果。同样,营销策划的执行也有其效果。企业在执行营销策划的时候要对它的效果进行监测,这样做的意义在于:一方面了解营销策划的执行情况;另一方面,通过市场反馈及时了解顾客需求的满足程度,从而可以更好地调整和执行营销策划,达到更好的营销效果。
 
        (一)营销策划的效果监测
 
        要对营销策划的效果进行监测,企业可以成立专门的效果监测部门来完成效果监测这项工作。营销策划的效果可从显性和隐性两个维度进行监测。
 
        1、显性效果监测
 
        从显性角度,对营销策划的效果进行监测,可以从利润这个指标着手。以商店节日促销为例,节日促销策划的设计、制定、执行等各个环节都需要一定的人力和物力的投入,其投入的成本可以从所投入的人力、物力进行衡量。人力方面,需要营销调研人员进行市场调查,营销策划人员进行营销活动的策划、财务预算的制定,需要人员进行营销场地的布置,在营销活动的执行过程中还需要人员进行服务等;物力方面,需要使用各种各样的工具。我们可以将这个营销策划的成本归为两类:一类是相关人员的工资、奖金;另一类是各类工具的成本费用和使用费用。将节日促销策划的收益减去费用,便是这个节日促销策划所带来的利润。可以这个利润为衡量指标,对营销策划的效果进行监测。
 
        2、隐性效果监测
 
        从隐性角度,通过顾客满意度对营销计划的效果进行监测。任何一个营销策划的实行,对顾客带来的影响既有积极的,也有消极的;既有短期的,也有长期的。对顾客带来积极的、长期的影响是企业的最终目标。究竟顾客的满意度如何,是否会持续购买,是企业所关注的问题所在。因此,对营销策划给顾客影响的测评也是营销策划效果监测的一个方面。
       
        顾客满意度是指顾客的需求或期望已被满足的程度的感受。本质上讲,顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态,它来源于顾客对企业产品、服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。也就是说,“满意”并不是一个绝对概念,而是一个相对概念,因此对顾客满意度的衡量难度很大。从这个角度来说,对营销策划的效果监测需要投入更多的人力与物力。当前,顾客满意度测量常用的调查方法主要有问卷调查、入户访谈、电话测评等。
 
        用顾客满意度这个隐性指标监测营销策划的效果,主要从以下几个方面着手:
 
        (1)顾客对当前营销策划所带来影响的反馈,即顾客对当前的营销策划所带来影响的满意程度如何。
 
        (2)顾客当前是否会购买产品或服务,即从短期角度,顾客会不会购买产品或服务。
 
        (3)顾客未来是否会购买产品或服务,即从长期角度,顾客会不会购买产品或服务。
 
        (二)营销策划的效果评价
        
        1、营销策划效果评价标准
 
        企业的营销目标是指在本计划期内所要达到的目标,是营销计划的核心部分,对营销策略和行动方案的拟订具有指导作用。营销目标是在分析营销现状并预测未来的机会和威胁的基础上确定的,包括财务目标和营销目标两类。财务目标由利润额、销售额、市场占有率、投资收益率等指标组成;营销目标由销售额、市场占有率、分销网覆盖面、价格水平等指标组成。
 
        企业对营销策划的目标有了清晰的定位并开始执行营销策划时,就要对营销策划活动的效果进行评价,而评价标准就是营销策划所制定的目标。将营销策划的目标作为评价营销策划效果的标准,可以直接通过策划目标的完成程度,对营销策划活动的效果做出评价。
 
        企业营销的目标要定位在实实在在的利润上,但还要考虑到消费者和社会的利益,要正确处理好企业与消费者和社会的利益关系。所以,企业营销目标应该有三个层次,企业在评价营销策划的执行效果时也必须考虑到这三个层面:
 
        一是企业计划期的直接营销利润;
 
        二是未来一定时期企业形象的增值,即通过优质服务、让利和承担社会义务来提高企业的形象;
 
        三是探索和积累营销经验,造就一支高素质的营销人才队伍,建立完善有效的营销网络体系。
 
        这些营销目标都是营销者必须考虑的,也是企业在营销策划执行过程中必须重视的。企业在追求经济利益的同时往往忽略了社会效益,原有的整体目标因为执行过程中受利益的驱动而有所偏颇,这就需要企业在评估执行效果时注重对整体效益的评价。在营销目标定位和评价时,既要突出以较少的营销投入获得较大的营销利润,又要兼顾企业无形资产的增值和营销队伍素质的提高。三个层次的目标是一致的,并不矛盾。现代企业的营销目标定位既要突出近期利益和长远利益,又要考虑消费者和社会各方,要把企业的利益和发展与社会联系在一起。
        
        2、营销策划效果评价方法
     
        (1)   市场营销审计
 
        对营销策划活动的效果进行评价,最常用的评价方法就是市场营销审计。市场营销审计是以一定的标准为依据,定期对企业营销的环境、战略、组织、系统、效率和职能实施情况进行全面、系统、独立的审查评价的过程。其目的在于发现和解决问题,挖掘和利用机会,以提高公司的市场营销业绩。美国哥伦比亚大学教授艾贝·肖克曼在1959年首次提出市场营销审计的概念。企业应该定期进行市场营销审计,以检查它的战略、结构和制度是否与它的最佳市场机会相吻合。
 
        中国目前的营销审计还处于较为落后的阶段,很多人还不能真正体会营销审计的内涵,把营销审计与“营销诊断”混为一谈。实际上,营销诊断大多是在企业处于困境的情况下进行的,具有临时性的特点;而营销审计是一项持续的定期的活动。
 
        A. 营销审计的内容
 
        市场营销审计一般包括环境、战略、组织、系统、效率、功能审计六大方面。
 
        市场营销环境审计
 
        环境审计是审计的最初工作,是指分析宏观和微观环境中影响公司目标的关键因素。市场营销策略和规划必须建立在对营销环境进行全面分析的基础上,通过客观分析营销环境中的关键组成部分的现状及变化趋势,审计和分析企业的适应性,找出企业现阶段面临的机会和挑战,做出适应环境或规避不利环境的战略选择。
 
        市场营销战略审计
 
        市场营销战略审计主要是考察企业的各种营销目标、战略和预测的营销环境的适应程度,包括:企业经营是否以市场为导向;市场营销目标是否清楚明确;在现有条件下企业所定目标是否恰当;企业的营销战略与竞争者战略相比有何优势和劣势;企业开拓目标市场的关键策略是否可靠;市场营销资          源是否按不同细分市场、地区和产品做了适当的配置等。
 
        市场营销组织审计
 
        市场营销组织审计主要是检查营销组织在预期环境中选择和控制决策的能力:审查营销组织的建立是否符合有效性原则;营销组织系统是否完善;各层次的责权范围是否明确;分析营销组织结构是否与营销目标适应;审计营销部门与市场研究、生产部门、物资供应、采购和财务会计等部门之间的沟通与协作状况;对营销人员素质、职工培训及激励等进行分析与评价,提出改进建议。
 
        市场营销系统审计
 
        市场营销系统审计主要是审查企业有无健全而有效的信息系统、营销计划系统、营销控制系统和新产品开发系统,包括:市场营销信息系统能否正确、及时、有效地收集、整理市场发展变化方面的信息;计划系统是否成功而有效地编制了计划及计划系统预期目标的达到率;营销控制系统能否确保企业各项计划的实现,管理部门是否对产品、市场、地区和分配路线的经济效益进行定期分析;产品开发系统是否为收集、生产筛选新产品构思进行调查研究和商业分析,是否在新产品正式上市前进行过适当的产品试验和市场试销等。
 
        市场营销效率审计
 
        市场营销效率审计主要是审查不同产品、不同地区及不同分销渠道的获利能力,审查内容包括销售收入绩效审查、销售费用绩效审查、货款回收与存货绩效分析、成本支出是否过高及降低成本的措施等。
 
        市场营销功能审计
 
        市场营销功能审计主要是对企业的营销组合因素(即产品、价格、渠道和促销)进行效率审计。审查企业产品的受顾客欢迎程度,企业定价目标和策略的有效性,企业分销商、经销商、代理商等渠道成员的效率性,广告预算、媒体选择及广告效果、人员促销效率等。
 
        B. 营销审计的方法
 
        市场营销审计的技术方法有很多,包括面向数据的审计方法、面向制度的审计方法、抽样法、详查法、观察法、审阅法、查询法、比较法、分析法等。不同的市场营销审计项目可用不同的审计技术方法。在此,着重分析市场营销审计常用的两种方法:关键指标数值评价法和问题清单法。
 
        关键指标数值评价法
 
  关键指标数值评价法是通过对被评审企业的关键指标数值进行计算与评价,以判定该企业市场营销活动的水平和市场营销活动的绩效。具体操作是根据审计项目设定一个评价指标体系,当然所选择的那些关键指标是能够较好地反映被评审企业或业务单位市场营销活动水平和绩效的财务和非财务指标。对这些指标根据其重要程度赋予一定的权重,计算这些指标的加权平均值,最后评价这些指标,确认被审计企业的营销活动的水平和绩效。
 
       目前建立市场营销审计评价体系存在的问题和缺陷是:主观性强,对非财务指标重视不够。现行评价体系过于注重营销效益等财务指标,而对营销效果、营销效率等非财务指标重视不够;价值评价不全面。现行评价体系未包含企业营销部门的无形资产、人力资本等指标。企业的产品欧宝知名度、广告知名度等无形资产是企业在长期发展过程中通过经营管理和技术创新形成的重要资源,而企业营销部门人力资本的开发、培训对企业日后的生存和发展极为重要。
 
        问题清单法
 
        对于复杂营销系统的分析,关键是要按照清晰的逻辑,抓住重点进行分析。比较有效的方法是将关键的问题列出清单,对营销系统进行全面诊断。问题清单法分为以下两种:
 
        一种是封闭式问题评价法。这是市场营销审计人员根据市场营销审计项目的目标和任务,针对要评审的内容设计出一系列问题清单,针对每个问题列出不同的回答,对不同的回答赋予不同的分值。封闭式问题评价法的意义在于,市场营销审计人员可以根据企业的实际情况对每个问题的回答对号入座,根据不同的得分情况给出不同的关于营销活动水平的评价。
 
        当然,要使评价做得中肯、深刻,市场营销审计人员除了重视总得分外,还应认真评估每类问题及其中每个问题的得分情况,以了解企业市场营销的优势和不足。
 
        另一种是开放式问题评价法。这是市场营销审计人员根据市场营销审计的目标和任务,针对要评审的内容设计出一系列问题清单,然后由被审计人员回答这些问题,在回答这些问题时不断发现市场营销机会和市场营销活动中存在的问题,以综合评价企业市场营销活动的水平和市场营销活动绩效。这种方法与封闭式问题评价法不同,它未列出每个问题的备选答案,而是由被审计人员或被审计企业自己回答这些问题。
 
        开放式问题评价法的意义在于引起审计人员、企业经营管理人员和市场营销人员定期对所列问题进行思考,从而了解企业外部环境的变化以及企业内部营销资源条件的变化,不断发现市场营销活动存在的问题,把握住市场给企业提供的机会,最终改进市场营销活动水平,提高市场营销活动绩效。
 
        C. 营销审计的标准
 
        市场营销审计的标准是指审计人员评价被审计市场营销活动效率和效果的基准。标准是评价与控制的重要要素之一。没有标准,人们无从判定市场营销活动的绩效,也无法发现市场营销活动的偏差。
 
        在设定市场营销审计的标准时,应根据市场营销审计的目的和任务来设定标准,设定的标准要尽可能明确,不能模棱两可;要符合客观情况,不能太过理想化,要将一定的弹性和刚性结合起来。所以,在制定市场营销审计的标准时要兼顾以下几个方面:
        
        主观和客观相结合:由审计人员凭其经验确定市场营销审计的标准;以同行业企业一些指标的平均值和共同遵循的规范作为审计标准。
 
        优优结合:以同行业中优秀企业的规范和标准作为本企业的标准;综合其他企业各自优秀的业务规范和指标值(不是各个企业的全部业务,只是每家企业中的优秀业务)形成一个评价标准体系。
 
        内外结合:以本企业内部的计划、预算、业务规范和规章制度为审计标准;以竞争对手的各项业务标准作为本企业的审计标准。
 
        宏观和微观:如果法律法规有明确规定的,可直接作为营销审计的标准。根据企业以往的财务和营业记录,采用统计方法求得平均值作为审计标准。
 
        3、营销策划案评价系统
 
        营销策划案评价系统(Market Test)是一种科学的销售预测和策划概念判断方法,它的核心是向企业提供一种真实的模拟市场,通过模拟方案取得真实消费信息,从而验证产品力和策划力。营销策划案评价系统建立在科学研究的基础上,是一个多步骤的流程,主要包括:向目标顾客展示新产品;向目标顾客掀起广告宣传活动;在受控终端和卖场与潜在顾客一起对产品进行实际测试;请潜在顾客选择,然后将数据和所有调查信息输入电脑,验证假想并帮助企业制定有效的营销方案。
 
        A、Market Test的功能
 
        经验表明,90%以上的策划和新产品上市计划都是失败的。原因在于新的产品、创意、新的营销方法在上市前后没有进行充分的市场调研。特别是在当今市场急剧变化的环境下,新的产品、新的服务、新的渠道和营销模式层出不穷,Market Test在节省上市成本、减少产品上市风险上有重要意义。
        采用Market Test,企业通过终极销售模拟可以确定目标消费者对产品的认可度(买不买、购买率、什么人买、在哪里买、为啥买);验证新服务和新产品的性能、可靠性和可用性;检验广告、新闻稿、包装物的宣传效果;检查新服务或新产品被目标消费者的接受程度;确认改进后的新产品和服务是否真的比改进前好,确定顾客能否区分改进后服务和产品与改进前的区别;跟踪消费者消费偏好的改变,使自己的新服务和新产品更适合目标消费者;针对竞争对手进行测试,了解自己与竞争对手的差距以及优势和劣势;缩减上市风险和成本。
 
        B、Market Test的流程
 
        Market Test是一套综合实验评价系统和方法,在模拟的销售过程中实现销售情况、数据利用、数理统计的目标,运用先进的计算机软件得出放大的市场结果,从而验证策划的准确性及与市场的符合程度。Market Test的流程主要包括以下几个方面:
 
        原方案数据分解
 
        原方案的数据分析具体包含以下几方面:
 
        一是市场潜在购买力数据:购买者数量、销售额、销售量或成交次数。
 
        二是价格数据:产品平均标准价、季节性、该类产品的增长趋势、可能出现的竞争反击和市场形势变化数据。
 
        三是媒体计划数据:日程、知名度、认知度。
 
        四是渠道数据:铺货率、各渠道比例。
 
        五是成本数据:广告和销售成本、促销成本。
 
        六是消费者数据:主要人群、经济收入、职业特点、消费习惯等。
 
        产品上架,终端配套。
 
        模拟广告启动,入户销售实验,社区销售实验。
 
        数据整理。
 
        提交报告。
        
        1、营销策划效果评价的意义
 
        营销策划活动效果的评价指的是评价、衡量营销策划活动所完成目标的程度。这样做的意义在于:
 
        (1)进一步弄清楚顾客需求。通过对营销策划活动的效果进行评价,进一步了解顾客的心理需求,更深一步地明白顾客要什么。
 
        (2)更准确地设置目标。通过对营销策划活动的评价,可以更好地确定目标是什么,该怎么设置目标。
 
        (3)战略更清晰。通过营销策划活动的评价,得到的信息可以帮助企业更好地关注市场,了解市场,了解顾客,从而可以调整、确定适合企业自身的战略,以保持企业竞争优势。
 
        同时,对营销策划活动进行评价,还涉及企业社会责任问题。营销策划的评价过程也是对企业道德、企业责任的一个自检过程。通过对营销策划活动的评价,了解企业在活动前的规划、活动执行等方面是否有社会责任感,是否履行社会责任。企业社会责任表现为企业在进行社会活动过程中,在考虑股东和自身利益的同时,是否考虑其他利益相关者的利益。对企业的营销策划活动的效果进行评价,检视自身的行为是否体现了企业应该履行的社会责任,从而达到自省、自勉的效果。

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